KategorieKüche, Haushalt & Wohnen MarktplatzOTTO UmfangAnalyse, Workshop, Praxistest

Verschenkte Sichtbarkeit auf OTTO: Ursache im Katalog, Lösung bewiesen

Wie mala markets für den Besteckhersteller Amefa nachgewiesen hat, dass das OTTO-Sortiment seine Sichtbarkeit nicht am Werbebudget verlor, sondern am Variantenaufbau im Katalog, bis hinein in die Google-Indexierung. Belegt mit OTTO-Marktdaten, die im Händlerkonto nicht stehen.

Amefa Produktbeispiel: Besteckset aus Edelstahl mit gehämmerten Griffen

Beispielprodukt des Kunden

Der Kunde

Amefa ist einer der führenden europäischen Besteck- und Küchenwarenhersteller, mit langer Tradition und niederländischen Wurzeln. Unter dem Dach des Unternehmens bündeln sich die Hausmarken Amefa und Amefa Premiere sowie ein Portfolio weiterer Traditionsmarken. Vom Alltagsbesteck über Kinder- und Servierbestecke bis zu hochwertigen Küchenmessern beliefert Amefa den Handel und Endkunden und ist zugleich Partner für Hotellerie, Gastronomie und Catering.

Ausgangslage

OTTOs Meldung war eindeutig, die Begründung nicht verwertbar

Die Ausgangssituation

OTTO stufte einen Großteil des Sortiments als nicht für die Google-Indexierung geeignet ein und nannte dabei für jeden einzelnen Artikel denselben Standardgrund: mangelnde Produktdatenqualität oder doppelte Inhalte
Farb- und Größenvarianten derselben Besteckserie waren einzeln gelistet, statt als eine Produktfamilie zusammengeführt
Dadurch trugen unterschiedliche Artikelnummern nahezu identische Produktdaten, dazu kamen mehrfach vergebene EANs
Titelrelevante Attribute, Merkmale zur Auffindbarkeit und Bulletpoints waren nur knapp gefüllt, obwohl sie auf OTTO über Filter und Suche entscheiden
Die organische Sichtbarkeit blieb damit deutlich hinter dem zurück, was Sortiment und Markenstärke hergeben

Das Ziel

Belegen, warum das Sortiment auf OTTO die Sichtbarkeit verfehlt, die es hergibt, die Ursache an einem echten Beispiel nachweisen und die Maßnahmen so priorisieren, dass die wirksamsten zuerst greifen.

Unser Vorgehen

Erst die Ursache belegen, dann priorisieren

Bewusst nicht sofort mehr Werbebudget, sondern zuerst Klarheit: Auswertung der OTTO-Indexierungsübersicht, Analyse von Datenstruktur und Listings, ein Workshop mit Abschlusspräsentation und ein Praxistest, der die Diagnose überprüft. Über die vier Disziplinen des mala Marktplatz-Frameworks.

Strategie

Ist-Analyse des OTTO-Kontos über Variantenaufbau, Bilder, Listings, Werbung, Bearbeitungszeit und Rich Content. Als offizieller OTTO-Servicepartner konnten wir das gegen OTTO-interne Kategorie- und Benchmarkdaten stellen und den Maßnahmenplan direkt mit den OTTO-Ansprechpartnern abgleichen.

SEO

Auswertung der Indexierungsübersicht und der organischen Rankings. Benannt wurde, welche titelrelevanten Attribute und Merkmale zur Auffindbarkeit fehlen und wie Bulletpoints und Beschreibung aufgebaut sein müssen, damit OTTO und Google die Artikel unterscheiden können.

Advertising

Bewertung der Kampagnen: befristete Kampagnen als Risiko für Ranking und Umsatz, zu breit gefasste Kampagnen mit gemischten Produktgruppen, ein Kampagnen-ACoS über der langfristig tragfähigen Marke. Dazu eine Struktur nach Produktgruppen und Empfehlungen zu Aktionsformaten.

Content

Bewertung von Hero Images, weiteren Produktbildern und Rich Content mit konkreten Vorschlägen, dazu ein Praxistest: eine Besteckserie wurde exemplarisch zu einer Produktfamilie zusammengeführt und die Attribute ergänzt, mit Vorher- und Nachher-Belegen aus Backend und Frontend.

Mehr zum mala Marktplatz-Framework

Der OTTO-Workshop

Zahlen, die im eigenen OTTO-Konto nicht stehen

Ein Händlerkonto zeigt die eigenen Verkäufe, nicht den Markt darum herum. Über unseren OTTO-Partnerzugang kamen Kategorie-, Benchmark- und Suchdaten dazu, die den eigenen Zahlen erst einen Maßstab geben. Gearbeitet wurde an diesen echten Daten, nicht an allgemeinen Folien.

Ist-Analyse je Bereich: Variantenaufbau, Produktbilder, Listings, Werbung, Bearbeitungszeit und Rich Content
Google-Indexierung: Auswertung der OTTO-Übersicht und Interpretation der von der Plattform genannten Gründe
Keyword-Ranking-Analyse: wo die Artikel organisch stehen und was das Ranking beeinflusst

Kategorieanalyse: Größenordnung der Kategorie, Verteilung der Marktanteile und durchschnittlicher Warenkorb
Suchverhalten: die stärksten Suchbegriffe der Kategorie samt Suchvolumen als Grundlage für Titel und Werbung
Handlungsempfehlungen je Bereich, jeweils mit Ziel und erwartetem Nutzen, priorisiert nach Wirkung und Aufwand

Jede Empfehlung ist in der Abschlusspräsentation mit dem zugehörigen Datenpunkt hinterlegt, damit sie nachvollziehbar bleibt und nicht als Behauptung im Raum steht.

Das Ergebnis

Die Diagnose hielt dem Praxistest stand

Am Sortiment bewiesen: eine Besteckserie wurde exemplarisch zu einer Produktfamilie zusammengeführt und inhaltlich ergänzt. In OTTOs Indexierungsübersicht erschien die Serie danach als ein gruppierter Eintrag statt als mehrere Einzelartikel, die sich gegenseitig als doppelter Inhalt entwerteten
Ursache benannt: einzeln gelistete Farb- und Größenvarianten sorgten dafür, dass verschiedene Artikelnummern nahezu identische Daten trugen, dazu doppelte EANs und knapp gefüllte titelrelevante Attribute. Ein Katalogthema, kein Google-Thema
Maßstab statt Bauchgefühl: über den OTTO-Partnerzugang kamen Kategoriegröße, Verteilung der Marktanteile, durchschnittlicher Warenkorb und die stärksten Suchbegriffe der Kategorie dazu, als Grundlage für Sortiments-, Titel- und Werbeentscheidungen
Werberisiko abgestellt: befristete Kampagnen als Grund für Ranking- und Umsatzeinbrüche erkannt, Kampagnen nach Produktgruppen getrennt und ein tragfähiges ACoS-Ziel definiert
Fahrplan mit Priorität: alle Maßnahmen liegen in der Reihenfolge vor, in der sie wirken, von der Variantenstruktur über die titelrelevanten Attribute bis zu Bildern, Rich Content und Werbestruktur
Direkte Linie zu OTTO: die Bewertung wurde mit den OTTO-Ansprechpartnern abgeglichen, statt sich auf die Standardformulierung im Plattform-Report zu verlassen

Übertragbar auf jedes OTTO-Sortiment mit Varianten: Wenn Artikel hinter ihrer möglichen Sichtbarkeit bleiben, liegt die Ursache meist im Variantenaufbau und in den titelrelevanten Merkmalen. Genau daran hängt auch, ob OTTO die Artikel für Google freigibt.

Bereit, auf OTTO mehr aus Ihrer Marke zu holen?

Ihr Sortiment erreicht auf OTTO nicht die Sichtbarkeit, die es hergibt? Als offizieller OTTO-Servicepartner sehen wir Ihr Konto nicht isoliert, sondern zusammen mit den Kategorie-, Benchmark- und Suchdaten des Marktplatzes. Bei Amefa hat genau dieser Blick die Ursache freigelegt. Im kostenlosen Erstgespräch sagen wir Ihnen, wo Ihr größter Hebel liegt.

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